Ma trận BCG (hay ma trận Boston) là mô hình giá trị giúp doanh nghiệp lập kế hoạch chiến lược dài hạn cũng như nhận ra cơ hội và rủi ro của sản phẩm, thể hiện mối quan hệ giữa tăng trưởng và thị phần. Vậy ma trận BCG là gì? Các thương hiệu lớn như Vinamilk hay Cocacola đã áp dụng ma trận này như thế nào? Cùng Taothuonghieu tìm hiểu ngay trong bài viết dưới đây nhé!
Ma trận BCG là gì?
BCG là viết tắt của từ Boston Consulting Group. Ma trận BCG giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược tăng trưởng thị phần bằng cách phân tích danh mục sản phẩm. Từ những phân tích đó mà doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định tiếp tục đầu tư hay loại bỏ sản phẩm.
Ma trận BCG sẽ phân tích các khía cạnh tương ứng với trục hoành và trục tung lần lượt là:
- Thị phần (Market Share): Đo thị phần sản phẩm trên thị trường.
- Tăng trưởng thị trường (Market Growth): Đo mức độ tăng trưởng thị trường cho sản phẩm đó.
Ma trận này được chia thành 4 góc phần tư, tương ứng với 4 SBU (Strategic Business Unit) khác nhau. Mỗi góc phần tư được chia ra là hiệu suất thấp hoặc cao, tùy thuộc vào thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng thị trường.
Trong đó:
- SBU Ngôi Sao: Sản phẩm tại các thị trường tăng trưởng cao với thị phần cao.
- SBU Dấu Hỏi Chấm: Sản phẩm ở các thị trường tăng trưởng cao nhưng thị phần thấp.
- SBU Con Bò: Sản phẩm ở các thị trường tăng trưởng thấp nhưng thị phần cao.
- SBU Con Chó: Đây là những sản phẩm có tốc độ tăng trưởng hoặc thị phần thấp.
Đây một công cụ hữu ích được ban lãnh đạo sử dụng nội bộ để đánh giá hiện trạng giá trị của các dòng sản phẩm trong công ty.
Phân tích chi tiết các SBU trong ma trận BCG
SBU chính là Strategic Business Unit, có nghĩa là một đơn vị kinh doanh chiến lược. Với ma trận BCG, ta có thể hiểu đó là một dòng sản phẩm/ sản phẩm/ nhãn hiệu, nhắm tới nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể hoặc một vị trí địa lý xác định nào đó.
SBU Ngôi Sao (Star)
SBU Ngôi Sao nằm ở góc phần tư phía trên bên trái, thường là các sản phẩm tạo ra thu nhập cao nhưng cũng tiêu tốn một lượng vốn lớn của công ty. Các sản phẩm có mức tăng trưởng cao và chiếm một phần đáng kể của thị trường. Sản phẩm này cần được đầu tư nhiều hơn.
Nếu một sản phẩm dẫn đầu thị trường nằm trong SBU Ngôi Sao, thì cuối cùng sản phẩm đó cũng sẽ trở thành một sản phẩm nằm trong SBU Con Bò khi tốc độ tăng trưởng chung của thị trường giảm xuống.
SBU Dấu Hỏi Chấm (Question Mark)
Đây chỉ sản phẩm nằm ở những thị trường có tốc độ tăng trưởng cao nhưng công ty không duy trì được thị phần lớn. Các sản phẩm được phân vào SBU Dấu Hỏi Chấm thường phát triển nhanh nhưng tiêu tốn một lượng lớn tài nguyên của công ty. Do đó các sản phẩm này nên được phân tích thường xuyên và chặt chẽ để xem liệu chúng có đáng để duy trì hay không.
SBU Con Bò (Cash Cow)
Các sản phẩm ở các khu vực tăng trưởng thấp nhưng công ty có thị phần tương đối lớn được xếp vào SBU Con Bò. SBU Con Bò nằm ở góc phần tư bên trái phía dưới, thường là sản phẩm dẫn đầu ở các thị trường đã trưởng thành. Các doanh nghiệp thường đùa vui nên “vắt sữa bò” càng lâu càng tốt.
Nói chung, những sản phẩm này tạo ra lợi nhuận cao hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường và tự duy trì từ góc độ dòng tiền. Những sản phẩm này nên được tận dụng càng lâu càng tốt. Giá trị của những sản phẩm nằm trong SBU Con Bò có thể được tính toán dễ dàng vì các mô hình dòng tiền của chúng rất dễ dự đoán.
Trên thực tế, những sản phẩm trong vùng này có tỷ trọng tiền mặt cao, tăng trưởng thấp nên được “vắt kiệt” để lấy tiền nhằm tái đầu tư vào các “ngôi sao” có tiềm năng tăng trưởng cao trong tương lai.
SBU Con Chó (Dog)
SBU Con Chó để chỉ các sản phẩm có thị phần thấp và tốc độ tăng trưởng thấp. Sản phẩm trong vùng này không tạo ra nhiều doanh thu và cần được bán, thanh lý hoặc định vị lại. Sản phẩm trong vùng này không tạo ra nhiều doanh thu cho công ty vì chúng có thị phần thấp và hầu như không tăng trưởng. Chính vì thế, những sản phẩm này có thể trở thành những cái bẫy thắt chặt tiền của công ty trong thời gian dài, gây thoái vốn nghiêm trọng.
Case study về ma trận BCG từ Vinamilk
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) hay thường được biết đến với tên gọi Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa. Hiện nay, công ty chiếm lĩnh 75% thị phần sữa đặc có đường, 90% thị phần sữa chua, 50% thị phần sữa tươi và 30% thị phần sữa bột tại Việt Nam.
Cùng phân tích ma trận BCG của Vinamilk qua các bước sau.
Bước 1: Xác định các danh mục SBU của Vinamilk và đánh giá cơ hội tăng trưởng
Bước 2: Sắp xếp danh mục các SBU vào ma trận BCG
Bước 3: Xác định chiến lược từng SBU
SBU Dấu Chấm Hỏi
- Sữa bột
Sản phẩm sữa bột đang chiếm 30% thị phần nhưng thị trường tiêu thụ lại chủ yếu ở khu vực nông thôn. Bởi ở các khu vực thành thị, đặc biệt là những thành phố lớn, sữa bột của Vinamilk gặp phải nhiều cạnh tranh bởi các sản phẩm sữa ngoại, hàng xách tay.
Tuy nhiên, sản phẩm sữa bột của Vinamilk ngày càng đa dạng, đáp ứng nhu cầu về phân khúc và đối tượng, nhiều sản phẩm phù hợp cho mọi độ tuổi. Chính vì vậy, đây là lợi thế để Vinamilk tiếp tục nắm giữ phần lớn thị phần.
Giải pháp: Vinamilk nên tiếp tục đầu tư vào danh mục sữa bột, triển khai các hoạt động marketing, phát triển thêm nhiều sản phẩm mới hoặc có thể định vị dòng sản phẩm ở phân khúc giá thấp.
- Sữa nước
Đây là một trong những mặt hàng chủ lực, chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu của Vinamilk. Sở hữu lợi thế dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng 100%, sản xuất theo chu trình khép kín; trang trại organic tiêu chuẩn châu Âu… là một trong những yếu tố giúp sản phẩm sữa nước (sữa pha sẵn) là phân khúc mang lại nhiều cơ hội tăng trưởng và lợi nhuận cho Vinamilk.
Giải pháp: Vinamilk nên tập trung triển khai đầu tư, tiếp tục phát huy những lợi thế của sản phẩm, chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào từ những trang trại sữa organic và nguồn sữa thu mua tự nhiên: mở rộng quy mô các trang trại, phát triển đàn bò bữa, xây dựng các nhà máy với công nghệ mới… Đồng thời, Vinamilk cũng cần làm mới hình ảnh thương hiệu với những chiến lược marketing hiệu quả giúp duy trì hình ảnh, mở rộng đối tượng khách hàng.
SBU Con Bò
- Sữa đặc:
SBU sữa đặc của Vinamilk là dòng sản phẩm xuất hiện khá sớm. Đến thời điểm hiện tại, dòng sản phẩm sữa đặc của Vinamilk vẫn có chỗ đứng nhất định trên thị trường. nhiên, mặc dù có thị phần cao nhưng mức tăng trưởng của dòng sản phẩm này khá thấp.
Giải pháp: Vinamilk nên tiếp tục duy trì đầu tư, đẩy mạnh các sản phẩm hướng tới phân khúc khách hàng bình dân và mở rộng các kênh phân phối sản phẩm.
Ma trận BCG trong marketing giúp doanh nghiệp xác định cần phải tập trung nguồn lực phát triển vào đâu. Từ phân tích của ma trận, doanh nghiệp có những thay đổi, điều chỉnh, chiến lược, ra quyết định phát triển phù hợp cho từng dòng sản phẩm. Hy vọng thông tin cũng như case study thực tế của Vinamilk trong bài viết của Taothuonghieu sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về ma trận BCG!
Comment here